O símbolo criado para a Copa de 2014 causou um misto de repulsa e indignação; enquanto isso, o símbolo da Olimpíada de 2016 está prestes a sair do forno… O que podemos esperar dele? Outra surpresa desagradável? Ou um projeto tecnicamente correto e competente? Ou, quem sabe, o espanto da linguagem?
Aposto minhas fichas na coluna do meio: vem aí correção e competência. O que já é uma grande notícia para o design brasileiro. É verdade que poderemos ter outra má surpresa, mas acredito que não vamos perder dois jogos seguidos. Já o milagre – o projeto surpreendente, a subversão das expectativas, a invenção da linguagem – é incompatível com o próprio processo de escolha.
Em palavras mais fortes: um projeto surpreendente é inviabilizado pelos princípios do branding que comandam o processo de escolha da marca. Quando digo que o milagre não virá, não estou duvidando da capacidade dos designers selecionados para desenvolver as propostas. O ponto é outro: acredito que esses mesmos designers seriam capazes de propor projetos muito mais contundentes e inovadores se não estivessem engessados pelas leis que regem o branding e seus estratégicos arredores.
É uma pena que seja assim. As Olimpíadas trazem consigo muitas tradições; uma delas é exatamente apontar novos rumos para a linguagem gráfica. Vale a pena relembrar um pouco dessa história, que está devidamente registrada no livro História do design gráfico, de Meggs & Purvis (Cosac Naify, 2009).
Cinco marcos do design olímpico
Os Jogos Olímpicos são um espelho onde o design se mira a cada quatro anos. Seja por sua magnitude, seja por seu caráter peculiar, cada uma das edições olímpicas passou a indicar a vanguarda do pensamento do design de sua época. Algumas edições mais do que outras, claro. Os cinco marcos são Tóquio 1964, México 1968, Munique 1972, Los Angeles 1984 e Barcelona 1992. Meu coração bate mais forte pelo México 1968.
Tóquio 1964 é o ponto de inflexão. A identidade das edições anteriores tinha no cartaz de divulgação do evento a sua síntese visual. Kamekura é o responsável por propor pela primeira vez a ideia de um sistema de identidade visual regendo todo o processo.
A base foi o imponente símbolo composto pelo círculo vermelho da bandeira japonesa flutuando sobre os cinco aneis olímpicos. O design gráfico não seria mais o mesmo depois disso.
No México 1968, buscou-se desde o princípio uma referência à visualidade da tradição pré-colombiana, tão vital para a cultura mexicana. Um padrão de listras gerado a partir de um tipo filetado desdobrou-se numa infinidade de usos. O ponto a ser destacado é a fusão obtida entre as linguagens da tradição pré-colombiana e da op-arte, que naquele período estava em alta no circuito das artes visuais. Os designers souberam construir de maneira admirável uma região de intersecção entre ancestralidade e contemporaneidade. Não conheço nenhum outro projeto de vulto no campo do design visual que tenha sido tão bem sucedido na promoção dessa mútua fertilização.
Munique 1972 é o auge da linguagem modernista. Otl Aicher, ideólogo do movimento, põe em prática os princípios racionalistas no que eles podem ter de potência expressiva. A família de pictogramas, derivada de um grid cuidadosamente construído, tornou-se um ícone universal de signos esportivos. Os cartazes — na verdade, todo o imenso conjunto de itens produzidos — mostram o quanto os rigores modernistas podem ser flexibilizados quando operados por um mestre, que sabe colocar as normas a seu serviço, e não tornar-se refém delas.
Página do manual de normas gráficas dos Jogos Olímpicos de Munique (1972), produzido por Otl Aicher e equipe.
Los Angeles 1984 é a estreia em escala global do pós-modernismo no design gráfico. O símbolo dessa edição dos jogos, que ficou conhecido como “estrela em movimento”, convive com uma infinidade de outros grafismos em diversas escalas, cores e formas. Ao invés de unidade, desta vez temos a diversidade programada.
Marca para os Jogos Olímpicos de Los Angeles, 1984
Para completar o grupo, Barcelona 1992 avança ainda mais na subversão das regras. É um legítimo sistema gráfico, mas a liberdade a que ele se permite inclui altas doses de iconoclastia. Ao invés de balizar-se pelo gosto médio internacional, a opção foi apostar nas raízes da cultura catalã. A obra de Miró foi tomada como referência, e a ela foi agregada a colaboração preciosa do então jovem designer Javier Mariscal. Para surpresa de muitos, seu desenho rabiscado, com ares de garatuja, conquistou o público do mundo todo. O simpático mascote Cobi ainda é lembrado, tantos anos depois. Barcelona 1992 representa o retorno em grande estilo do desenho autográfico ao coração da linguagem do design gráfico.
É quase inacreditável colocar lado a lado os pictogramas de Munique 1972 e Barcelona 1992: em vinte anos, o paradigma de excelência foi simplesmente invertido. E o mais curioso é constatar que isso ocorreu no evento de maior visibilidade do planeta, numa operação que envolve um astronômico volume de investimentos.
Apostas radicais e branding de segurança
O que é comum a esses cinco projetos? A radicalidade das escolhas. Em cada um deles, não se buscou o conhecido, o estabelecido, o consensual. Caminhos já trilhados foram evitados, as apostas recaíram em propostas fortes, formuladas por profissionais qualificados, dedicados integralmente à tarefa. Os respectivos comitês organizadores tiveram a sabedoria de aliar segurança e risco.
Japão, México, Alemanha, EUA, Espanha: cada país soube colocar a dimensão cultural em primeiro plano – cultura visual, cultura de design. Cada um conseguiu, à sua maneira, mostrar-se ao mundo como uma nação maiúscula, soberana. E todas elas respirando contemporaneidade – nos cinco projetos, não se vê sombra de visões folclorizantes.
E onde entra o branding nessa história? Ora, o branding não seria exatamente o campo de conhecimentos capaz de articular projetos com essa abrangência? Seria, mas não é.
O branding é fruto da lógica corporativa. Numa Olimpíada, estamos falando de esfera pública. Sempre é bom lembrar que nem tudo que é bom para o setor privado é bom para o setor público. (O que é bem diferente de dizer: ‘Se é bom para o setor privado, é ruim para o setor público’.) Aplicar o pensamento estratégico do branding na construção da identidade olímpica é projetar a lógica corporativa sobre a esfera pública.
No branding, não há espaço para a invenção; os resultados devem ser imediatos, objetivamente verificáveis. Melhor: mensuráveis. Ser mensurável é fundante no branding. Como a invenção não é mensurável…
Responderão os defensores do branding: “Errado! Um dos critérios a serem contabilizados na composição da nota de cada proposta é justamente a “originalidade da solução”. Esse critério contempla a manifestação da invenção, devidamente colocada a serviço dos objetivos estratégicos a serem alcançados”.
Critérios, contabilização, nota… Isso mesmo, estamos de volta à mensurabilidade: um elenco de critérios, os mais objetivos possíveis, que são contabilizados numa nota final, com o objetivo de obter do público-alvo as respostas adequadas frente aos objetivos estratégicos pretendidos. Captei a mensagem.
Noves fora: lá vamos nós com mais do mesmo.
Falei acima que Otl Aicher soube colocar as normas a seu serviço, evitando tornar-se refém delas. (Aliás, os mestres maiores se caracterizam exatamente por saber flexibilizar os próprios princípios que defendem. Já seus seguidores… que tristeza, costumam ser mais realistas do que o rei.) As leis do branding, defendidas com ardor pelos assim chamados “pensadores estratégicos” muitas vezes acabam trabalhando contra seus próprios objetivos. Antes mesmo de começar, o receituário já está pronto, a história já está contada, os conceitos já estão todos em seus devidos lugares, o projeto já está formatado. É o branding de segurança. Sem riscos.
Como foi dito no início deste texto, acredito que teremos um símbolo olímpico correto e competente, o que por si só é uma notícia auspiciosa para o design brasileiro. No entanto, fica o gosto amargo de deixarmos passar duas chances seguidas de pensar com nossas próprias mãos.
*Chico Homem de Melo é designer e professor da FAU-USP. É sócio da Homem de Melo & Troia Design e publicou Os desafios do designer (Rosari, 2003) e Signofobia (Rosari, 2005), além de organizar o volume O design gráfico brasileiro: anos 60 (Cosac Naify, 2006)
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ALEXANDRE NODARI
ANTÔNIO XERXENESKY
cadão volpato
Daniel Benevides
Isabel Lopes Coelho
Kelvin FalcÃo Klein
MIGUEL DEL CASTILLO
Natércia Pontes
Raquel Toledo
Finalmente alguém se pronunciando com propriedade sobre o assunto! Muito bom!
Muito bom!
tbm gosto muito da identidade visual das olimpíadas do méxico 68, um dos pontos altos do design mundial.
Que bom ver um profissional da envergadura do Chico criticando essa visão deturpada que se tem no Brasil sobre design. Eu faço coro, tuito e espalho. Mas… Chico, o que mais dá pra fazer para evitar mais essa vergonha internacional?
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Achei muito bom o texto, mas há um ponto. O autor antecipa acertadamente que não teremos grandes surpresas na escolha da marca dos Jogos Olímpicos. Mas não menciona o fato de que essa orientação de branding ocorre em função da grande rejeição a marca de Londres 2012 – que também propôs uma ruptura visual ao estabelecer um lettering de baixa legibilidade como identidade principal dos jogos. Nesse sentido, talvez o caminho da correção não indique exatamente falta de criatividade ou oportunidade perdida, mas adequação a um cenário ‘pós-traumático’ bastante específico. Organizar um levantamento histórico é sempre muito útil – só é preciso algum cuidado na apresentação de comparações descontextualizadas. Televisão, internet, suportes tridimensionais, licenciamento: o produto ‘jogos olímpicos de 2016′ ainda guarda semelhanças com seu ancestral de 1964, mas é preciso relativizar os parâmetros de análise para que possamos desenvolver uma crítica atualizada. Também é preciso conhecer o processo por dentro pra entender quais são os verdadeiros gargalos desse projeto. A criação desse trabalho ocorreu sob um prazo apertado e a remuneração foi apenas simbólica, incapaz de cobrir o investimento dos escritórios em pessoal alocado. Talvez não seja muito interessante antecipar uma frustração sem mencionar todos esses aspectos.
Excetuando as especificidades do projeto em si, acho a crítica à essa linguagem de branding (que já é modismo chato e pelo visto será sucedida como tema preferido nos blogs pelo design thinking, hehehe) muito válida – *menos pontualmente crítica e mais inspiradora*. Não acredito que ansiamos exatamente por uma solução incrível de projeto somente, mas por uma acentuação de nossas projeções culturais, que que podem muito bem decepcionar, mesmo que o resultado seja considerado graficamente excelente.
Muito bom, Chico. Só tenho reflexões acerca da utilização do termo branding. Tornou-se, a meu ver, sinônimo de “estratégia corporativa de gestão de riscos”, deixando de lado a gestão de marca (que já permite envolver inovação e ousadia).
Marty Neumeier talvez tivesse algo a dizer sobre isso. Algo como: “Este é exatamente o gap que precisamos superar”.
De toda forma, tu estás todo certo quanto aos interesses que nortearam os dois projetos (copa+olimpiadas).
Forte abraço.
Belo texto.
Parabéns mestre!
Ótimo artigo, Chico! As empresas inovadoras são mesmo as que fogem às regras do branding e não acreditam em pesquisas de mercado. Assim como alguém que nunca provou uma cereja não vai acordar com vontade de comer cerejas, o consumidor e as métricas de resultados não têm como projetar a perfórmance de algo que ainda não existe; uma invenção. Por fim, acabamos assim, num mundo de reinterpretações.
Vivemos uma “Ditadura do Clique”. Se antes, a arte, design, música eram ofícios mas também ferramentas da expressão humana e da excelência do pensamento humano, da criatividade social, hoje é mera ferramente dos modismos e da audiência. Ficamos ironicamente reféns da própria democracia que tanto defendemos um dia, e, com ele, veio a oportunidade dos “15 minutos de fama”… “Vejam o design dessa geladeira”! “Design” tornou-se quase um sinônimo da futilidade humana, do consumismo em si. E, infelizmente, vemos “notáveis” escolhendo logos de amplitude nacional como o da Copa do Mundo para gerar cliques e estatísticas nessa luta virtual de cartas marcadas.